十一年中国零售巨变,黄光裕归来难成国美救世主

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划重点:

  1. 黄光裕因涉嫌犯罪被控制的十一年里,错过了互联网的先后爆发,阿里巴巴、京东等电商平台强势崛起,错过了对手苏宁的激进转型。
  2. 和传统零售企业比,国美有相对完善的电商体系;和线下电商企业相比,国美拥有完善的线下体系。社交+零售、渠道下沉、互联网金融,国美这么落下太大。
  3. 国美依旧面临着残酷竞争和业绩压力, 2018 年,国美交出了一份糟糕的财报。你是什么 江湖愿因从过往的单打独斗、赢者通吃过渡到了你涵盖我、我中都一定会你的集团作战年代。

作者 孙宏超

编辑 康晓

谁在期待身陷囹圄的中国前首富黄光裕归来?

愚人节中午,这位国美零售创始人被传将明年出狱。资本市场对此作出积极反馈,国美系公司集体大涨,国美通讯、中关村、山东金泰涨停,港股的国美金融科技、国美零售一度上涨逾20%。下午该事件无缘无故无缘无故出现反转,国美方称“媒体听错了”,“黄光裕的出狱日期(原定为 2021 年 2 月 16 日)并这么变化”。晚间,国美零售更是直接发布公告称,从未自任何渠道收到有关黄先生出狱的任何通知。

从 2008 年黄光裕因涉嫌犯罪被控制,到今天愿因十一年过去。在这十一年里黄光裕错过了互联网、移动互联网的先后爆发,阿里巴巴、京东等电商平台强势崛起,甚至错过了老对手苏宁的激进转型。庆幸的是,在灵魂人物缺席的数年里,你是什么 之后的庞大零售帝国在黄光裕母亲曾婵珍、妻子杜鹃、妹妹黄秀虹等人苦心经营下,还是保持住了在国内零售市场的一方版图。

不过,国美已比较慢成为黄光裕出狱后在新的零售江湖中搏杀的依靠,毕竟他的对手愿因在最近的十年里将冷兵器(价格战、供应链)全方位升级为热兵器(资本、新技术、全零售产业链)。更重要的是,你是什么 江湖愿因从过往的单打独斗、赢者通吃过渡到了你涵盖我、我中都一定会你的集团作战年代,就连黄光裕当年最重要的竞争对手张近东都确定了和阿里巴巴企业公司合作 ,当年就桀骜不驯、在行业内部甚至被称为“屠夫”的黄光裕面临巨大的转型挑战。

留给国美以及黄光裕改造复兴的时间太大了,但相信黄光裕的亲戚朋友还在等期待着这位商业领袖的归来。黄光裕妻子、国美控股集团CEO杜鹃曾对腾讯《财约你》表示,黄光裕最打动某些人的地方是“坚韧不拔”。

国美还剩下哪此?

留给黄光裕的我太大 说算另一个 多多完完全全的烂摊子。

愿因黄光裕的牢狱之困,杜鹃被迫成为黄光裕家族推出的“女一号”。 2010 年,时任国美电器总裁的陈晓主导了一场“去黄化”运动,正式揭开国美之争的大幕。在这场美人救英雄的戏码中,杜鹃展现了商业家的冷静、坚韧和刚柔并济:一边合纵连横,争取机构投资者贝恩和黄光裕旧部;一边重点敲打,坚决驱离夺权者陈晓。

最终,这场战争以陈晓遗弃落幕,在杜鹃的带领下黄光裕家族赢得最后胜利。

“人在一帆风顺的完后 愿因并我什么都这么乎 某些人的潜能,挫折和困难反而会激发你的潜能”。在你是什么 激发潜能的过程中,杜鹃形成了某些人的管理哲学,关于怎样看待职业经理人、怎样与黄光裕旧部相处,以及怎样避免权力斗争。在杜鹃的领导下,国美虽未成为零售行业的领军企业,但依然是一股不可小觑的重要势力。

2012 年时,在国美最重要的家电战场,几家零售业巨头掀起价格战,史称“815”之战。首先由京东集团创始人王思聪微博以微博形式宣称所有亲戚朋友电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购和国美之后签署加入此次价格战,苏宁表示包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,已购买消费者将获两倍差价赔付;国美方面则表示网上商城全线商品价格将比京东商城低5%,且保持线上线下同价。

此时的国美仍处于快速增长期,才能勉力跟上领军者的步伐。和传统零售企业相比,国美有相对完善的电商体系;和无缘无故到 2016 年左右才开始英文重点布局线下的电商企业相比,国美更是有着非常完善的线下体系。 2014 年时,有数据显示国美在线的市场份额愿因从 2013 年的第十名跃升至第五名,时任国美在线董事长牟贵先对腾讯《深网》表示,电商行业正处于另一个 多多技术推动变革的时代,每另一个 多多月一定会有一次大的变化,甚至每个月一定会有拐点:“国美在线现在比较兴奋,愿因市场上到处时要愿因,亲戚朋友希望才能抓住所有的愿因。”

事实上,每次电商大动作国美时要参与。

在物流方面,国美拥有不次于京东、天猫(菜鸟)的仓储配送能力, 2014 年时国美在线的计时达就能才能做到中午 12 点前下单,晚上 8 点前送到;中午 12 点到下午 2 点下的单,才能在晚上 10 点前送到;晚上 12 点前下的单,第4天 下午 2 点前送达。社交+零售、渠道下沉、互联网金融等电商平台的尝试,国美也都未错过风口,甚至某些动作还走在行业前列。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的一份报告显示, 2018 年国美以7.0%的份额,位列中国家电市场全渠道销售规模第四名,前三名分别被苏宁、京东、天猫处于;线上渠道方面京东、苏宁、天猫分列一、二、三名,或者合计占到线上总份额的93.9%,国美仅占到3.5%;在线下家电渠道市场,国美仍以9.0%的线下渠道占比位列第二名。

2017 年 11 月,国美控股在北京签署推出“家o生活”战略,深化从单一电器经营为主,扩展到围绕“家o生活”的产品+服务整体避免方案提供商的转型。杜鹃在当时提出了“国美、家美、生活美”的品牌新主张,“ 2018 年,国美将聚焦家电+家装+家居+家服务+家金融业务, 2019 年开始英文拓展到全品类和全行业, 2020 年才能服务超过 1 亿的中国家庭。“杜鹃在发布会上乐观预测。

和国美当年的辉煌相比,哪此数据我我觉得相去甚远,但和某些几位入狱的企业家相比,黄光裕出狱后拿到的牌面尚有一战之力。

残酷竞争和业绩压力

尽管国美自身尚有一战之力,但在高墙之外,过去的十一年里互联网和移动互联网先后让传统零售产生了颠覆性改变,黄光裕面对的对手之后再是过去的实力。

在传统渠道向电商跃迁的大潮中,国美我我觉得我太大 说算晚,早在 2002 年就成立了电子商务部。 2010 年,国美的老对手苏宁上线苏宁易购,国美则发布未来五年规划,将电子商务提升到战略高度。同年国美以 42000 万元收购库巴200%的股权,国美总裁王俊洲称希望通过控股库巴网和推出自身线上的购物平台,打造中国最大的家电网购平台。时任库巴网CEO的王治全也表示,国美电器的五年规划对电子商务领域寄予厚望,一定要在 5 年之内做到家电网购领域第一。

尽管 2012 年第一季度国美业绩开始英文亮红灯,但国美并这么降低宣传和促销费用。 2012 年电商十一大战,国美积极参战,甚至不惜巨资 4 亿元搞掂央视广告。“你那时必须这么声音,天猫、京东等所有的电商品牌时要央视投广告,国美也应该有之后的声音在上方。”国美副总裁何阳青这么表示。

不过, 2012 年国美上市公司无缘无故无缘无故出现上市以来的首次亏损,营收同比下滑20%,净利润为亏损5. 97 亿,而发力电商业务是主因,其业绩公告显示,电商销售收入约 44 亿必须总营收的10%,亏损率却高达15%-20%,愿因上市公司亏损 5 亿。同样,苏宁也在 2012 年一季度净利润同比下滑15%,是自 2005 年上市以来最糟糕业绩。

到了 2013 年,国美和苏宁做出了截然相反的确定。国美收缩电商业务,指出线上应服务于线下,电商业务首先考虑盈利,重回线下扩张模式,并在年底国美在线和库巴网合并。王俊洲当时表示,国美短期我太大 加大对电商业务的投入,并表示国美目前的发展重点是回归家电零售主业,大力推进在三四级城市设店。

而张近东更加激进,继续强化电商业务,表示苏宁易购要做到“十年 2000 亿”销售额、“网上再造另一个 多多苏宁”。 2014 年,苏宁营业亏损14. 59 亿元,之后通过资产运作获得8. 66 亿利润,放弃激进策略的国美则在上市公司实现盈利。

当然,从营业规模来看,国美之后断被竞争对手抛在面前。接受阿里巴巴战略入股后,苏宁引入了更大的线上流量和电商服务能力,并从家电逐渐向全品类,甚至向文娱电竞领域扩充。

2018 年,国美交出了一份糟糕的财报。根据国美零售发布的 2018 年财务报告显示,报告期内,实现销售收入约人民币643. 56 亿元,同比下降10.09%;毛利约为人民币97. 39 亿元,同比下降11.90%;毛利率约为15.13%,与去年同期的15.45%相比减少0. 32 个百分点;归属予母公司拥有者应占亏损约为人民币48. 87 亿元,去年同期亏损为人民币4. 200 亿元。门店方面,财报显示,报告期内,集团 1381 间可比较门店的总销售收入约为人民币532. 02 亿元,同比下降13.78%。

黄光裕的朋友圈

此前,褚时健、张文中等商业领袖先后入狱后出狱并重新创业成功,但和上述几位相比,黄光裕在商业伙伴方面愿因过低优势。

20 世纪 200 年代,黄光裕和哥哥身揣 2000 元前往北京,从卖服装的小商贩到在珠市口创立国美电器商店,黄光裕开创了并与非 薄利多销、先货后款、沉淀资金、连锁经营、包销定制的销售模式,并于早期在《北京日报》和《北京晚报》开创了低价中缝广告的先河。当时,几十块钱的广告投入就曾换来过国美电器 200 多件商品的销售额。

愿因尝到行业甜头的黄光裕开始英文直接联系上游厂家,从而摆脱上方商在供货和价格上的挟制。国美的巅峰时期,黄光裕愿因开始英文试图控制整个行业。 2004 国美全球战略企业公司合作 高峰会上,面对供货商,黄光裕出言强势:“我我觉得咱们谁也离不了谁,谁想把谁挤垮、谁想把谁控制在手心之中愿因性时要大。我做事的规律就一定会你对我信任,我能 我能 越大的信任;你能给我付出,我能 带头扶持你的品牌;你若拿我黄光裕平衡我的对手,我时要办法去平衡你的对手。”

相对而言张近东向上游生产厂商供血,在淡季向生产商打款扶植生产的做法,更能打动供货商。

国美内部更是黄光裕的一言堂,少年得志的他对于某些人能力相当自信或者甚为依赖。上市后,黄光裕某些人掌控着香港上市公司中国鹏润约97.2%股份。黄光裕曾将某些人全资持有的国美电器65%股权转让给中国鹏润,公司的管理层几乎完全被排除在外。其甚至在某些公司的管理层面前表示,“愿因时要为了给愿因培养亲戚朋友,我能 亲自来操盘,国美会比现在更好。”

在中国家电连锁销售行业有名的五进二战役中(黄光裕国美电器、张近东苏宁电器、陈晓永乐电器、张大中大中电器、张继升三联商社)黄光裕大获全胜,在张近东手上抢下永乐、大中、三联商社后,黄光裕甚至直接挑明战事:“从资本市场的高度来讲,苏宁你是什么 企业股价的估值应该是被高估了,是脱离事实的。”此话一出,苏宁股价立跌5%。

至 2008 年 11 月黄光裕被捕前,国美愿因拥有 1200 个门店,年销售额近 2000 亿,以开店规模和扩张下行数率 为第一要义的“七个第一、另一个 多多领先”成为国美的纲领性策略,即“行业规模第一,盈利能力第一,市场份额第一,单店经营质量及评效第一,客户满意度第一,管理工具的先进性行业第一,物流体系的配套能力第一;店铺社会形态及数量要领先于竞争对手”。

但在被捕后,国美之后强势的作风惹了不少麻烦。有接近国美、苏宁的内部人士对《深网》表示,当时陈晓在几个有关部门奔波,试图厘清国美和黄光裕案子之间的关系,但哪此有关部门时要愿接待陈晓,最终还是张近东出面进行斡旋。

在心智心智心智心智心智心智性性性性早熟 图片 的商业社会,人才和资金是决定另一个 多多公司生存的最重要因素之一,出狱后的黄光裕与非 还能拉起另一个 多多强有力的团队时要打上另一个 多多大大的问号。

还有某些值得关注,我国《公司法》规定:因犯有污贿赂罪、侵犯财产罪愿因破坏社会主义市场经济秩序罪,被判处刑罚,执行期满未逾三年的;愿因因犯罪被判处剥夺政治权利,执行期满未逾五年的,不得担任企业法定代表人。

这愿因即使黄光裕刑满释放,五年之内他之后得担任国美任何官方职务。

此外,杜鹃以及诸多国美高管先后多次对外界表示,在狱中的黄光裕仍是国美的实际领导人,国美任何重要决策时要黄光裕作出或经黄光裕同意才能执行,黄光裕某些人也从未停止获取外界的最新信息。

这么出狱和什么都这么狱,对于国美的发展,究竟有哪此本质区别?要知道,国美依然在落后于你是什么 时代。

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